返乡青年点燃了下沉市场的黄金行情。

“生肖金饰卖得最好，龙年本命年造型的产品也是爆款。在春节之前，我们都会备更多货，但是有些款式还是缺货了。”山东淄博一县城的金店老板朱莉对时代财经透露，2月以来，门店销售额对比2023年增长了约20%，她预计今年春节的消费高峰在2月14日情人节左右。

返乡的年轻人，成为春节县城黄金消费的主力军。一名四川某县城的老庙黄金销售人员告诉时代财经，最近两周，不仅销售额有了增长，来门店消费的年轻人比例也明显增多，“大家都是从市里面回来过年的”。

早在春节放假前，在广州务工的林城就有了回老家县城买金的规划。“回家第二天就去买金了，店都很热闹，周大福、老庙、周六福，还有很多不熟悉的品牌都在一条街上。最后给妈妈买了一只20克的金手镯，算上克减优惠，最终大概1.1万元。”

弗若斯特沙利文数据显示，2017年至2022年，三线及以下城市黄金珠宝产品销售额年复合增长率超过11%，高于一线及二线城市的6.7%和8.3%。与此同时，三线及以下城市黄金消费市场规模也从2017年的1024亿元增至2022年的1742亿元。

不过，下沉市场的金饰消费繁荣背后，实则暗流涌动。

多名县城金店老板对时代财经感叹，尽管过年氛围推动了黄金销售增长，但和往年相比，今年春节的利润却大不如前。一方面，越开越多的品牌金店让“价格战”成为常态；另一方面，原本购买力强劲的年轻人在黄金消费时，开始向更具性价比的产品和方案倾斜。

县城金店们在比价中赤身肉搏。

一、黄金消费也讲性价比，白领涌向打金店

性价比消费的风，吹到了黄金零售市场。

“现在金价太高了。”提及回县城买金的决定，林城直言价格优惠是主要原因。“大城市的金店折扣活动少，县城的一些品牌，金价、工费都比一线城市的专卖店更便宜。”

以周大福门市挂牌金价为例。去年10月，广州某周大福门店足金克重价格在590元/克至600元/克之间浮动。但是今年1月以来，该门店金价几乎维持在620元/克左右，而到了2月5日，该门店足金克重价格已升至627元/克。

林城在湖南县城老家某金店购买的手镯，足金挂牌克价约为580元/克，仅门市挂牌克价就比上述周大福门店优惠近50元。叠加促销活动后，该手镯的到手价格约为530元/克。

不是一线城市黄金买不起，而是老家金店更具性价比。国际金价持续上行，投资理财情绪升温，“花更少钱，买更多金”成为年轻人黄金消费的重要行为特征。

社交平台上充斥着各种买金攻略。林城发现，前两年还嚷嚷着要为设计买单、爆买品牌金饰的朋友们，也开始货比三家，不再愿意支付更多品牌溢价。

另一个有趣的现象是，一大批年轻人，开始放弃购买成品金饰，涌向打金店。据Tech星球报道，临近春节，北京一家打金店爆满，现场排队3小时起步。店内有师傅表示，最近一天大约打1000克金，按平均35元/克手工费计算，可月入90万元。

县城的打金店同样火爆。今年春节前，“95后”消费者璐璐在县城打金店用两个50克的金条和约10克的闲置金饰，打了3个足金手镯。她告诉时代财经，“打金店都需要预约，在打金的过程中，门店询问的人也非常多。”

她也给时代财经算了一笔账：“我的金条分两次在银行购买，一次497元/克，一次494元/克，100克金条一共花费约4.95万元，打金工费约2800元。我问过一些品牌金店，30多克的手镯加工费最少都要2万多。”根据璐璐计算，选择打金店比直接买成品镯，能省出近万元。

二、价格战很激烈，只赚10块/克也要卖

下沉市场里黄金消费热情高涨，但县城金店的利润却大不如前。下沉的黄金品牌、比价的年轻人和挤进零售赛道的黄金批发商，都在改变县城黄金市场的生态。

经营着十余家品牌金店的杨海对时代财经表示，目前，县城金店数量过载是他们不得不面对的事实。

过去几年，周大福、周生生、老凤祥、周大生等品牌加速推进下沉战略。“听说有的省级代理背负的任务是3年在原有基础上增加1/3的门店数量，这很具有挑战性。而为了完成拓店目标，不乏降低加盟标准、只求开店数量的激进政策。”他说。

吴燕是来自四川某县城的金店老板，加盟了老庙等品牌。他所在的县城，常住人口不到40万，城区建成面积不到20平方公里。“竞争太大了！仅我们所在的这一条街上原本就有约10家金店，最近一年又新开了3家金店。”

杨海说，用县城人口除以5万，可以估算市场黄金珠宝店的正常容量。如果按照这一方法测算，吴燕所在的县城市场金店容量相对合理的数量是8家。

门店的疯狂扩张，也让价格战一触即发。吴燕指出，“对于价格更加敏感的县城消费者来说，货比三家已经是常态。我们卖550元/克，顾客转头就去隔壁问价格，他们如果卖530元/克，我们降到520元/克也都要卖。只赚10元/克也要卖，不卖能怎么办呢？”

此外，对县城实体金店价格体系带来冲击的还有“水贝模式”。许多黄金首饰加工厂、源头批发商，都开始通过社交媒体、直播电商，甚至是增设实体门店的方式，向C端消费者销售黄金首饰。这也意味着，县城金店或面临着消费者的全渠道比价。

△2023年8月深圳水贝黄金市场的热闹场景。时代财经/摄

除此之外，销售结构的变化也让金店老板们叫苦不迭。

朱莉对时代财经透露，“利润更高的一口价产品都卖不动，大家都选择性价比更高的按克计价的产品。克重小、价格比较低的产品比往年卖得多，但克重大的黄金手镯在今年春节前就变得不怎么走（货）。”

吴燕对此感触更深，疫情前，他所经营的两家店里，非克重黄金类产品的月销售额均达到70万至80万元，“现在，两家门店销售额仍然能达到200多万（元），但是非克重类产品销售额大幅下滑超过50%，而足金克重类产品的毛利率仅10%左右。”

同在四川省的杨海亦透露，自己门店的平均销售毛利率从50%大降至20%。而在2017年至2019年期间，杨海所经营的金店单店利润是现在的2到3倍。

关店成为金店老板们及时止损的方法。吴燕对时代财经直言，“支撑不起来，第二家门店一直没有赚钱，管理费用和租金成本却一直在上涨。早先开第一家门店赚的钱，都补贴到第二家店了，相当于这些年的生意没有挣到钱。所以，我准备把它关了。”

无独有偶，杨海也有撤掉部分门店的打算，“下沉金店市场进入洗牌期，开1~2家门店的老板会逐渐被淘汰，或者整合进大加盟商体系中。身边很多老板计划过完年考虑撤店，三、四月份应该会有一波撤店潮。”

事实上，三、四线市场的增长速度也在进一步下滑。弗若斯特沙利文数据显示，对比2017年至2022年三线及以下城市中国黄金珠宝市场规模11%的复合年增长率，2022年至2027年，这一增长率预计降至约6%。

值得注意的是，黄金行业整体消费前景也不容乐观。今年1月，世界黄金协会中国区CEO王立新提出，虽然2024年一季度的金饰需求或许会由于春节假期前的销量增长而保持强劲，但全年的消费仍可能会因金价上涨、经济增长放缓以及婚庆用金需求减弱而面临挑战。

（除王立新外，文中出现人名均为化名）